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被明星“围殴”的新氧,日子越来越难

点击量:64   时间:2022-11-21 08:40

图片来源@视觉中国

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文 | 开菠萝财经,作者 | 苏琦,编辑 | 金玙璠

在蹭明星这件事上,新氧可以说是“惯犯”了。

11月13日,法院公告了一则新氧的致歉声明,内容显示新氧未经杨幂许可,使用其肖像用于“新氧”微信公众号,发布了不实信息和贬损杨幂的内容。新氧澄清,杨幂没有向其授权使用,两者亦不存在任何合作关系。

起诉新氧医美的明星不少。据不完全统计,光是2022年至今,就有包括杨幂、秦岚在内的46位明星起诉过新氧。

为什么新氧频频“蹭”明星热度?11月18日新氧发布的第三季度财报,或许能说明一些问题。

财报显示,新氧第三季度总营收为3.23亿元,与上年同期相比下滑25.2%,由于营销费用的缩减,本季度公司整体实现盈利,净利润达230万元,上一季度亏损达3200万元。

2019年,新氧顶着“互联网医美第一股”的光环登陆美股。但没想到上市即巅峰,三年来新氧股价一路走低,从最高价13.82美元跌至如今的0.61美元,市值从巅峰时期的22.8亿美元跌至不足1亿美元,截至发稿,市值为6456万美元,缩水97%。

由于新氧股价长期处于1美元之下,今年7月,其收到了纳斯达克的退市警示函。

这背后,既有中概股大范围股价回调、政策层面对医美行业加强监管的影响,还有用户的审美认知变化和流量渠道迁移的影响。曾经抓住移动互联网红利的新氧,最终结局将如何?退市警示函要求下,至2023年1月11日,新氧需要重新符合纳斯达克的上市规则,留给新氧提振股价的时间不多了。

越“蹭”明星,业绩越差?

频繁蹭明星,并没有为新氧换来流量和利润的增长。新氧最新发布的2022年Q3财报显示,公司各项关键数据不及去年同期。

营收方面,数据显示,其今年前三个季度的营收持续跌破4亿大关,跌回2019年的水平。今年Q3收入为3.23亿元,同比下滑25.2%,环比增长4.6%。

利润方面,2021年Q2,因为收购上游光电设备厂商武汉奇致激光,后者并表使得新氧的业绩扭亏为盈,仅保持了两个季度后,从去年四季度到今年前两个季度持续亏损,到今年Q3,公司实现净利润230万元,但较去年同期下滑66.2%。

开菠萝财经制图

新氧的月活跃用户数据也不容乐观。据财报显示,2022年Q1其月活为440万,同比近乎腰斩,Q2缩水至350万,较上年同期的1000万月活,流失率高达65%。到了今年Q3,平均月活用户达390万,环比略有涨幅,但同比只有上年同期的一半。

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新氧的收入来源于信息服务费(医疗机构入驻费和投放广告费)和预定服务费(消费者在新氧上完成交易后,新氧抽取约10%的佣金)。其收入结构一直以信息服务为主,2018年至2021年,这部分收入占比从67.3%上升至77.1%。

而新氧对于用户的吸引力正在急速下滑,直接影响了新氧广告板块的营收。也就是说,蹭明星流量的方式,并没有产生预期中的效果。

据财报显示,2022年广告收入的各季度表现均不及2021年,到今年Q3,信息服务收入为2.36亿元,同比下滑26.7%。

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在入驻医美机构数量方面,新氧财报显示,由上一年同期的4841家,增长到今年Q3的6199家,同比增长28.1%,这或许与新氧选择“下沉策略”有关。

自2016年,新氧便开始启动“城市下沉”策略,逐步进驻三四线城市。CIC灼识咨询经理刘子涵称,这一举措抓住了医美行业往下沉市场拓展的大趋势,但向下沉市场拓张同样面临阻力,在三四线城市,医美消费者上网找攻略学习的兴趣较低,更多的是通过熟人介绍等途径,对于新氧的难题是,发展早期如何培养用户习惯。

但入驻医美机构数量的增长,未能拉动平台上的用户消费意愿。据财报显示,今年Q3,购买预约服务的用户总数为13.67万,较去年同期的17.42万下滑21.5%。新氧平台上的预定服务费也在同步降低,今年Q3,其预订服务收入为0.30亿元,较上年同期下降51.8%。

刘子涵称,新氧的价值本应体现在帮助消费者筛选出资质优良的医美商家,但很多消费者关于新氧对商家的监管能力与监督质量仍然存疑,这可能是导致其付费用户数量流失的主要原因。

作为互联网平台,新氧一直没有走出“烧钱换流量”的困境。即使营收和利润下滑,公司的营销推广费用仍长期居于高位。

据财报显示,2018年-2021年,新氧营销费用从3.06亿元涨至7.93亿元,均占到当期营收的近50%;2022年Q1-Q3,其营销费用分别为1.27亿元、1.22亿元、1.25亿元,其中,今年Q3的营销费用较上年同期下降34.6%,也使得公司整体实现盈利。

在对外广告宣传上,新氧堪称无孔不入——视频网站、综艺植入、电梯间广告,但从用户数和订单收入看,其花费大量营销费用进行的广告宣传,并没有起到对应的转化效果。

有分析人士认为,一方面是更美、美呗等竞品平台的竞争让流量变贵,抬高了成本,另一方面则是医美并非刚需,当消费者的收入或可支配财产减少之后,医美是一个优先被砍掉的支出项目,这是整个医美行业的压力。

被“得罪”的不只是明星

在新氧的整个商业模式中,流量是很重要的一环,相比外部昂贵的营销费用,蹭明星流量是一件相对低成本的引流方式。

上海某机构创始人Julien称,一是从用户心理出发,大部分人选择医美是想变美,新氧的文章会提到一些明星的案例,一些用户看了这类文章后会产生心理暗示,认为做了某个整容手术就会变得像明星一样;二是从平台自身出发,流量对于新氧来说至关重要,只有源源不断的吸引新的流量进来,才能进一步吸引商家在平台投放广告,吸引用户转化交易。

这也能解释,为什么新氧不顾被起诉的风险,也要蹭明星流量。

据天眼查的不完全统计,光是2022年至今,就有46位明星因“网络侵权责任纠纷、肖像权纠纷”等案由起诉新氧,包括杨幂、秦岚、许魏洲、张含韵、金巧巧、徐冬冬等。

图源 / 天眼查

发布道歉声明、同时还多次赔偿的新氧,在近期官方微信公众号“新氧”的推送中,仍在标题中“蹭明星”。例如11月12日的推文《杨丞琳到底搞对了哪里?半个娱乐圈女明星学》,实则是一款韩国进口玻尿酸的推广,最后引导用户“想要实现眉弓自由,添加新氧客服下单”。

不过,一味蹭明星流量的营销方式,正在逐渐失效,且带来了一定的负面效果。

一位关注新氧公众号3年多的用户告诉开菠萝财经,该公众号之前有一些文章科普医美知识和审美观点,但后期逐渐夹杂了广告、标题党、八卦绯闻,“好久没打开了”,而且文章推荐的产品,自己也是抱着半信半疑的态度观察,从未下单。

医美机构资深从业者慧慧觉得,被新氧“蹭”的明星是受害者,随着监管趋严,网红或明星都很怕被误认为是代言和种草医美产品及机构,想“划清界限”。同时,通过蹭明星吸引过来的用户多为“医美小白”,与实际成交的用户匹配度低。

去年,监管靴子的落地,更加重了新氧的流量焦虑。去年6月,国家卫健委等八部门发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》,打击“黑医美”;去年8月,市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》,严厉打击制造“容貌焦虑”等十大医美乱象。

政策一出,主流平台几乎不能再投放医美广告,为了获取更多流量并保持用户粘性,新氧做了很多尝试,例如推出医美日记、低价体验活动等。但一些医美机构表示,效果并不理想,选择逃离新氧。

慧慧表示,自己的医美机构已经基本放弃新氧了,她算了一笔账,“冲着低价体验活动来的用户,刨除服务成本+平台佣金,根本赚不了钱,还耽误了服务其他进店的用户。另外,来探店的网红,机构得贴着成本服务,网红体验后写篇笔记,带来一些‘薅羊毛’的用户,并不是优质顾客。低价拓客本身就是一件伤IP的事情,这样的流量宁可不要。”

越来越多医美机构认识到,医美是高决策门槛、重信任关系的生意,做好口碑远比低价拓客来的重要。

对于很多医美机构来说,现在新氧就像一个品宣渠道,告诉消费者机构条件很好,医生很优秀。“阵痛是全行业的,现在行业已经不是你有钱打广告就能被看见了,从业者开始挖掘自身真正的特色,想办法让更多消费者看见。”Julien称。

慧慧也有类似看法,与其“低价”不如保持差异,她的机构现在主要精力都放在别家做的比较少的项目上,服务好垂直用户群,做好差异化。

新氧,还有机会吗?

“蹭”明星,只是新氧流量焦虑的一个表现,资本市场表现差、竞争对手众多、业务转型困难,内外交困,让新氧的处境愈发不乐观。

今年7月18日,新氧收到了纳斯达克发出的“退市警告函”,称其股票已连续30个交易日收盘价低于每股1美元,该公司获得180天的合规期,即至2023年1月11日,以重新符合纳斯达克上市规则。

新氧也曾主动考虑过私有化问题。去年11月,新氧公司发布公告称收到了CEO金星每股ADS 5.3美元的私有化要约,若这一进程顺利进行,新氧将从美股退市。但眼下新氧叫停了私有化进程,或与新氧股价表现不佳有关。截至发稿,新氧股价为0.61美元,已经跌到不及私有化价格的八分之一。

如果说新氧曾经踩中了线下医美机构线上化的红利,那么近两年流量渠道的变化和迁移,新氧并没有完全抓住,这也为其带来了更多、更大的竞争对手。

新氧的危机来自于,近两年,多个巨头都盯上了医美这块蛋糕,相当于新氧把这锅水烧开,大平台直接进来煮饺子。字节在2021年6月上线“小荷医美”,美团在今年3月推出“美团变美福利社”,拼多多推出了低价光子嫩肤团购。医美还碰上了直播这个大风口,阿里已经有了医美直播产品示范中心,抖音、小红书上也有很多达人KOL正在为“医美”带货。

刘子涵称,大平台的优势在于自身拥有海量的流量,新氧如果想与之竞争,则必须充分发挥自己从“内容+社区”模式起家的优势,产生更多高质量的内容,尽可能消灭信息不对称,逐步获得并维系消费者的信任。

“目前对于医美行业来说,私域流量的转化率更高。”慧慧表示,微信群、小程序和视频号等也被用于医美获客。为此,慧慧也会帮助自家的医生在各个平台上做个人账号,建立个人IP。

竞争激烈、流量告急,新氧也在进行业务转型。 新氧在财报中提到,收购武汉奇迹使其能够与上游供应链的服务商进行合作,扩大业务范围。同时新氧还在今年8月推出了新氧严选业务,严选医生、严选机构,根据众多评级标准进行评估。

Julien认为,新氧开始推出自己的医生评级、机构认证,慢慢从一个第三方交易撮合平台向医美行业的上下游延展,往一个专业的服务平台转型,这样才有可能突出重围。

尽管新氧现在的方向是对的,但一个不争的事实是,新氧是互联网平台,要去做严选业务,就需要有自己的专家团和过硬的医疗技术,这些都使得公司模式变得更重,新氧在这方面还有待积累。慧慧称,如果严选最后简单变成“付保证金”,那公信力依然没有保障。

更重要的是,用户的认知也在发生变化。

“新氧从成立至今的变化,体现的是人们对容貌焦虑的认知变化。”Julien观察到,新氧起初能发展起来,是因为那时许多人被单一标准的美所“绑架”,现在,更多人对美有了自己的认知,大众的审美更加多元化。在这样的认知转变下,一味靠“蹭明星、博眼球”吸引流量的方式长久不了。

*应受访者要求,文中慧慧为化名。


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